马年将至，在社交平台上，各地徒步爱好者分享了一种创意玩法——“画马”，相关穿越路线攻略一时引发追捧。所谓“画马”，是指参与者按特定轨迹行走，最终在地图上形成一匹马的图案。有广州大夫山森林公园徒步者在社交媒体发布了“走后感”，称“画马”路途艰险，需多次翻越围挡，沿途多为陡坡、深坑与松软易滑路面。之后不久，该森林公园工作人员表示，所谓网红路线并非园方开发或推荐。目前，“画马”路线已封闭。

而同样在最近，“刨猪宴”引发全国多地效仿，演变成了一场“流量盛宴”后，也迎来降温。多地市场监督管理局发出提醒，提示防控食品安全风险……“刨猪”“画马”，降温与叫停，殊途同归。过山车般的剧情，牵出诸多令人深思的话题。

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“画马热”“刨猪宴”，均源于社交媒介的爆款内容，此起彼伏、好不热闹。其实自一开始，这两件事都有着美好的开端。“刨猪宴”人情涌动、年味回归，而“画马”本也有激励运动、寄予祝福的意涵。只是，随着跟风凑热闹的人越来越多，众多的问题和隐患也就出现了。所谓“流量的泼天富贵”固然令人心潮澎湃，可是由此带来的各种现实压力，却是不得不面对的严峻考题。最理想的状况，当然是各方协同、有条不紊，“既能又能”。然而从后续的种种反馈看，这类事远没有想象中那样简单。

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赶来“呆呆”家吃“刨猪宴”的游客 图据“合川发布”公众号

难就难在，网红事件的烈度、走向，往往难以预计。地方营销，近年来对社媒多有倚重。怕流量不来，又怕流量乱来。没有水花实在落寞，烈火烹油又太烫手。凡事一“火”就一哄而上，根本停不下来。缓缓释放与徐徐图之是不存在的，现实中很多“爆款”，都是直接在短时间内把情绪催化到顶点、把人群汇聚到最多、把风险累积到最大。其中疾风骤雨般的量能释出，如同开闸放水一般，若无强悍内力，还真招架不住。“富贵”接不住不说，稍有不慎还可能横生枝节、引爆隐患、闹出舆情，这就得不偿失了。

难就难在，网络叙事与现实治理，并不总是同频。“流量杠杆”所牵引的“文旅主导型地方营销”方兴未艾，整活、听劝、宠客的“一条龙”之下，你方唱罢我登场，一派繁荣景象。但硬币的另一面，“网络赏饭”是有代价的，而且很多时候“免费的往往是最贵的”。在不少案例中，基层的治理者，不得不在网友诉求与惯例规范间进行微妙的权衡取舍。忽然来了那么多网友，如何招待好、安置好，如何保障他们“出活儿”而“不出纰漏”，这是走钢丝的艺术。

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网红事件的演进，多是点状的、单线的。而基层治理，却需要网格的、复杂的思维。最近，多地通过各种方式叫停“画马”，给“刨猪宴”降温，这本质上是专业层面的理智、审慎和规范体系的建立，以及对最初流量冲动的某种修正。

无论放任自流还是火上浇油，都不是负责任的态度。社交平台上的“画马”目的很明确，大概率是要越玩越大、越玩越野的。“画小马”不过瘾，“画巨马”才算本事，越刺激越博眼球就越有流量。与之相较，地方职能部门要考量的东西就多得多了。沿途路线是否安全？环境承载力如何？如出现险情应急救援如何展开？凡此种种，绝不是流量到了哪里，配套的公共服务就能马上落地、自动衔接到哪里。

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网友“画马” 图据环球网

要算流量账也要算综合账，算显性收益也要算隐性成本。网红事件中，收益肉眼可见，甚至在“流量变留量”的话语定式中，其收益还会被不自觉地“放大化”“长期化”。看起来“画马热”“刨猪宴”吸引来了诸多网友，近乎是“无本万利”的免费宣传。可事实果真如此吗？若地方职能部门只讲数据判断不讲专业判断，只顾眼前利益不顾长期影响，不遗余力地“梭哈”为之站台乃至推波助澜，那么很可能最终收获一地鸡毛。流量来去如风，曲终人散，要是搭进去地方公信，就太不值当了。

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“刨猪”“画马”，复盘很多网红事件的脉络轨迹，经常都是“善始没能善终”。类似故事一再重演，实则也在提示一个基本的道理：要有清醒的头脑，要善于前瞻，要倾听多元的声音。

不论是“刨猪宴”“画马热”，还是其他形式的网红事件，但凡涉及地方文旅、基层治理，就要警惕随波逐流、鼓噪附和的冲动。要有网络思维，也要有底线思维。会来事，更要确保不出事。

我们知道，所有的网红热点，都有其内在的生命周期。因势利导、顺势而为，踩准节奏至关重要。什么时候要见微末、治未病？什么时候该踩油门，什么时候需要“点刹”？什么时候要直线冲刺，什么时候该平顺过弯？凡此种种，多用既往经验教训的视角审视个例，多些全局观照和终局预判，就能多一些收获，少一些遗憾。

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编辑：刘丽媛