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最近，古城古镇门票收费问题，再次引发舆论热议。

前脚，江西景德镇瑶里古镇新收费标准实施没几天，就在游客与当地村民的齐声反对中叫停；后脚，云南丽江古城发布消息，8月起将对进入古城特定区域的游客征收每人50元的“古城维护费”，迅速被“骂上”热搜。

收费，其实也在情理之中。据报道，丽江古城的“古城维护费”，其实自2001年即开始征收，只是对散客没有严格执行，且历年丽江古城维护缺口资金已经达到了5149万元。作为中国保存最完整的古城之一、中国首批以整座古城申报并成功入选的世界文化遗产，丽江古城自申遗成功后，已恢复性修缮具有历史文化保护价值的传统民居299户、院落236个，必然需要巨额投入。然而谈钱伤感情，文旅败好感。这个矛盾不化解，古城运维就会陷入“收不收门票”的怪圈。

矛盾并非无解。古镇“谈钱”如此别扭，本质还是因为陷入了“只会找游客要钱”的运维依赖症。

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游客在丽江古城木府游玩 图据新华社

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无可回避的是，古镇运维需要经费，古迹保护需要投入。但旅游业进入存量发展时代，靠“围城收费”这种简单的景区发展老路，不仅可能赚不到什么钱，还逆势而为、不得人心。现实中，一些古镇之所以陷入困境，本质就是因为太过于盯着游客的腰包了。

有的患上了“门票依赖症”。有些古镇，哪怕只是几条商街、几个展馆，也动辄设置进门门槛，一收就是数十元；此外，“维护费”“体验票”，听起来不是门票，但实质效果与门票并无二致。甚至还有一些古城，贯彻买景点门票就不收“维护费”、不买门票就收“维护费”等不成文的规定，本质上，都是变相的“门票经济”。

有的患上了“收租依赖症”。有古镇不向游客收钱，却提高了商铺租金费用，甚至“开源节流”，租金提高、服务减配。最终，商户被迫卷成本，陷入商品雷同、定价虚高、游客体验打折扣的低质量竞争中。近些年来，古镇“商业气息过重”“价格过高”正是不少游客绕道而行的主要原因。

在商言商，强买强卖没意义。古城涉足文旅产业，不谈创新谈收费，简单线性的运行模式，既无法真正解决维护问题，更难以在本就竞争激烈的文旅产业中立足。

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不靠门票，古镇维护经费从何而来？

对一些遗址型古镇，即那些原有城镇已经随着历史发展而废弃的古城，应以保护与学术价值为主。这类遗址缺少“活人社区”，可以依靠财政、文化专项经费支持，维持基础保护，不必强行商业化。例如，良渚古城遗址已成为博物馆园区，研究、保护就是首要的命题。

对一些有居民、有经营、有游客的“活态古镇”和历史街区，则应该体现其“文化生命力”。丽江古城、阆中古城、凤凰古城等古城古镇，仍有当地居民生活其间，显然不能照搬“博物馆模式”。它们是活着的城市空间，被视作文化的载体，就应该发挥文化的功能。

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身穿汉服的游客在阆中古城院落中赏花 摄影/C视觉 王玉贵

上海思南公馆的介绍墙上，写着这样一句话：“我们传承历史的方式，就是与你们一起继续创造历史。”那里曾名家汇聚，人文璀璨。但它并未仅仅停留在历史记忆中。如今，那片历史文化街区继承了曾经的文化气韵，以更多有腔调的文化活动，成为城市公共文化空间的有机载体。与之类似的，还有成都东郊记忆。成片的电子管厂厂房硬件，搭配优质的演艺活动软件，成就独特韵味，好逛更好玩。

古镇要成为当代文化的空间载体，而不是历史的“展品柜”。与其反复争论要不要“景点式围城收费”，盯着游客那点腰包，不如转换思路，提供更多针对企业的服务，如文旅+商务、文旅+论坛等，延续文气、吸引人气，自然也不缺财气。

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说到底，现在的文旅市场，光靠老一套的“圈地卖门票”行不通了。

内容升级，文化才走心。游客不是来看青砖黛瓦的“物理古”，而是想在古镇中体验情绪价值、享受精神大餐。比如，平遥国际电影展、东郊记忆文创市集、乌镇戏剧节、阆中的春节系列活动和汉服文化周……这些内容不仅连接过去，也回应当下，实现了“古中出新”。

服务悉心，体验才友好。旅游，更多目的仍然是放松。古镇厕所不够用、指示牌混乱、就餐饮水不便利……在城市待惯了的游客，不是真的想去体验古代的落后和不便的，古镇若连城市里的基础服务都达不到，还谈何文旅竞争力？与此同时，还要让服务更进一步，例如，乌镇免费派送的酸梅汤、洒水纳凉……游客体验感好了，才可能留下美好的回忆。

运营现代化，收入才多元。品牌联营、文旅基金、数字经济、文化汇演、民俗活动、文创街区、学术论坛……古城古镇还有很多运营模式，各地应该切换思路，打响文化品牌。四川凉山州的彝族火把节，如今正是热闹非凡之时——火把狂欢夜、非遗主题巡游、建昌古城寻宝、摔跤、磨尔秋、射箭、火壶等民俗体验……丰富多彩而又极具特色的文化活动，就是古城活力的最大底气、最佳来源。

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布拖火把节民俗活动 图据川观新闻

靠收费维持古镇生命，只能应急；靠运营激活古镇价值，才能长久。

与其盯着游客的腰包，不如研究自己的特色，让文化成为“活”的资产，而非“死”的负担。

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编辑：李惠玲